Revisitamos Seminaked Party, un clásico viral del Street Marketing

Revisitamos Seminaked Party, un clásico viral del Street Marketing
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Quien más quien menos recuerda la campaña Seminaked Party de Desigual.  Premio Nacional de Marketing 2012 en la categorías de “marca”, hoy repasaremos un gran spot en una inteligente campaña.

¿Por qué elegir este spot para analizar?

En este caso he elegido el spot de la campaña “Seminaked Party” de la firma de ropa Desigual. Los motivos para la elección del mismo son los siguientes:

  • El objetivo que persigue es muy claro
  • El target escogido es muy definido
  • La sencillez de la campaña y su efectividad

Aunque en lo personal Desigual no es una de las marcas con las que me sienta identificado, es bien cierto que es una de las pocas que es ciertamente innovadora pero sobre todo 100% disruptiva, lo cual puede ser una opción arriesgada.

De hecho algunas campañas de la firma han sembrado la polémica, pero siempre se ha sobrepuesto y continuado adelante yo diría que incluso reforzada. Por todo esto, el spot se antoja muy interesante para analizar.

¿Cuál es el motivo de la campaña Seminaked Party?

Desigual es una firma del sector textil que no deja nada a la improvisación, y siempre genera polémica como medio de promocionarse. Un boca a boca que sabe utilizar como auténticos maestros. De hecho se caracteriza por sus diseños, innovadores y coloridos. Para más datos, la firma inició su actividad bajo el lema ‘Desigual, no es lo mismo’ en 1984, por si nos quedaba algún tipo de duda.

Y como prueba de que siguen más que nunca fieles a su slogan, el lanzamiento de la campaña “Seminaked Party” como forma de promocionar el inicio de la temporada de rebajas.

A continuación reproduzco parte del comunicado de prensa emitido por la firma de forma textual, atención al empleo de las mayúsculas, totalmente inaudito:

Desigual inicia sus particulares rebajas de invierno con esta alocada propuesta “SEMINAKED PARTY by DESIGUAL. ENTRA SEMIDESNUDO Y SAL VESTIDO”. Objetivo: Un look Desigual GRATIS a las 150 personas que entren en ropa interior en su tienda.

Queda claro que la compañía es fiel a su espíritu en todas las áreas de la comunicación.

¿Cuál es el objetivo del anuncio?

Este spot se enmarca dentro de la campaña Seminaked Party, por lo que es un elemento más dentro del plan de comunicación de la misma. De hecho, la convocatoria se realizó a través de las redes sociales de Desigual durante una semana, plazo tras el cual los fans de la marca recogieron las pulseras que les habilitaban a modo de acreditación a participar en el evento.

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Para averiguar el objetivo del anuncio y por ende, el de la campaña, nada mejor que buscar pistas analizando los típicos qué, cuándo, cómo, quién… veamos:

  • Tiene lugar en ciudades clave a nivel nacional y mundial: Tokio, Londres, París… lo que genera un trasfondo cosmopolita asociado a Desigual.
  • Es un evento para fans puesto que regala su ropa, que no es mainstream precisamente además el requisito para asistir y beneficiarse no es pequeño: hacer cola en ropa interior. Esto transmite la sensación de que Desigual es objeto de deseo hasta el punto de conseguir que la gente haga “cualquier cosa”.
  • La naturaleza del evento de por sí consigue que la promoción del evento se haga “prácticamente sola” puesto que cualquier medio, reciba o no comunicado de prensa, no dudará en publicar un titular digno de la mejor estrategia de clickbaiting. De esta forma Desigual consigue relevancia en muchos medios.
  • De igual modo, la naturaleza del evento posiciona a Desigual como una marca atrevida, rupturista, provocadora y desde luego, de espíritu joven.
  • Recíprocamente, el comprador habitual de la marca, suele ser un pequeño embajador de la misma, y este tipo de campañas refuerzan su fidelidad para con Desigual.

Sacando factor común de lo anterior, tenemos que Desigual se asocia a:

  • Cosmopolita y global
  • Objeto de deseo de muchos
  • Relevancia en medios no habituales de forma orgánica
  • Posicionamiento como atrevido, rupturista, provocador.
  • Refuerzo y fidelidad del embajador

Todo esto no hace sino indicarnos que es una acción que además de promover un evento de rebajas, transmite un posicionamiento e imagen de marca.

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¿Consiguió repercusión? desde luego no cabe duda de que sí, al menos online donde podemos medir el interés y las cifras. Veamos los siguientes indicadores de Google Trends y Google Search.

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Es curioso que, incluso a día de hoy siga apareciendo indexada la noticia en el diario “Mundo Deportivo”. No cabe duda que una acción “cachonda” y atrevida llama la atención y genere mucho buzz de forma casi gratuita, en un amplio espectro de medios, algunos de los cuales no tienen nada que ver con la moda. Bingo.

¿A quién va dirigido este spot?

Tras analizar el motivo y el objeto del spot enmarcado en su campaña, nos queda conocer a quién va dirigido este anuncio. Vamos a ponernos en marcha de nuevo buscando pistas:

  • Como hemos citado, Desigual es una marca que se fundó en el año 1984 con el ánimo de ser diferente y hacer de esta característica su principal valor y estandarte.
  • Este evento es en parte una fiesta y en parte un tipo de acción conocido como street marketing.
  • Se da a conocer y promociona en las redes sociales.

Partiendo de esto, ¿qué segmentación encontramos?

Como era de esperar, todo apunta a un público juvenil, moderno, desenfadado y con ganas de pasarlo bien. Ahora nos fijaremos en el spot:

  • La música, de fiesta sin duda alguna.
  • Los entrevistados a pie de calle: jóvenes de todas las razas en diferentes ciudades.
  • El idioma, en inglés, universal y entendible por todos.
  • Presencia de hombres, pero sobre todo mujeres, aunque no entra en orientaciones sexuales.

Y en lo que no es el spot:

  • Es ropa dirigida fundamentalmente a mujeres
  • Dentro de la competencia tenemos a Blanco, Bershka… pero Desigual es más caro
  • Los diseños son peculiares, no para todos: llamarás la atención.

Por tanto, la segmentación es:

  • Mujeres y en menor medida hombres
  • Jóvenes
  • Cosmopolitas
  • Con cierta capacidad adquisitiva
  • Suficientemente confiados en sí mismos como para llevar ropa diferente
  • Muy sociales

Conclusiones

Desigual confió su campaña de apertura de rebajas al grupo IPG, dentro del cual la agencia Lola Mullenlowe fué la responsable de llevarlo a cabo. Sin embargo como nota curiosa, no lo tienen acreditado en su web -o yo no he sido capaz de encontrarlo- y francamente en mi modesta opinión es un campañazo.

Con un coste intuyo que económico, se ha conseguido repercusión globlal, brand awareness y una repercusión sin duda espectacular. Merecido Premio Nacional de Marketing 2012.

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