La psicología económica y su relación con el marketing, la publicidad y el consumidor

La psicología económica y su relación con el marketing, la publicidad y el consumidor
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La psicología económica es una rama relacionada directamente con la psicología social, pues gran parte de los actos de una sociedad de consumo son eminentemente sociales. Dentro de la psicología económica, hay tres grandes disciplinas, que son la publicidad, el marketing, y la psicología del consumidor.

¿Qué es la psicología económica?

La psicología económica es la disciplina que estudia cómo la conducta económica de los ciudadanos afecta y es afectada por la formación, reparto y consumo de riqueza, así como de recursos. Por economía entendemos la ciencia que estudia el comportamiento económico de agentes individuales en función con la producción y comercio de bienes y servicios.

Concepto de marketing

Denominamos marketing al conjunto de conceptos y técnicas que se nutre de la sociología, economía y psicología con el fin de cubrir el espacio entre el consumidor y el productos de bienes y servicios. O dicho de otro modo es un conjunto de técnicas para promover la mejor venta posible de productos y servicios.

Las principales áreas de actividad del marketing son:

  • Estudios e investigaciones de mercado
  • Diseño y estudio de productos
  • Fijaciones de política de precios
  • Distribución
  • Promoción
  • Publicidad
  • Ventas y control comercial

Acerca de la publicidad

Como hemos visto, la publicidad es una herramienta del marketing, pero con la suficiente entidad como para ser una disciplina en sí misma, englobada dentro de la psicología económica.

En sí misma la publicidad es aquella actividad de comunicación que media entre la producción de bienes y servicios, y el consumo de los mismos, lo que permite crear o mantener un cierno nivel de demanda de los productos producidos entre los consumidores.

Según Davara (1994) en su libro “Estrategias de comunicación en marketing” , la publicidad siempre tiene como objetivo la construcción de actitudes favorables del público receptor del mensaje, que como veremos más adelante en otro artículo, es la antesala de la compra de un bien o servicio.

La publicidad en el siglo XIX

La publicidad tiene su origen en la segunda mitad del siglo XIX, entre 1850 y 1900. Este origen es común al desarrollo de dos factores fundamentales, como son el avance de la industria y la expansión de la prensa escrita.

El desarrollo y mejora continua de los métodos de producción así como de los medios de transporte conllevó una mejora de la eficiencia de la fábrica, el surgimiento de nuevas empresas, y finalmente en frecuentes ocasiones, el fenómeno del exceso de productos.

En este entorno, los productores se veían en la necesidad de dar salida a sus excesos de stock, así como de buscar nuevos mercados para también incrementar los beneficios de la actividad comercial mediante una mayor venta, y la herramienta escogida para este fin fue la publicidad. Esto dio lugar a la formación de las primeras agencias publicitarias.

La publicidad en este momento histórico era meramente informativa, basada en la suposición general de que el consumidor evaluaba exacta y cuidadosamente las características del producto, de manera que tomaba decisiones lógicas. La disuasión publicitaria por tanto quedaba descartada, del mismo modo que quedaron descartados y fracasaron los productos que no optaron por ser promocionados aprovechando los nuevos canales de comunicación.

La publicidad en el siglo XX

Con el nuevo siglo surgió un cambio total de enfoque, pasando a concebirse al consumidor como totalmente irracional, víctima de emociones manipulables y donde por lógica, la manipulación y persuasión cobraran todo el sentido. Este enfoque conllevó la apertura a mirar la publicidad sirviéndose de la psicología desde un punto de vista del estudio.

Fue Walter Dill Scott en el año 1903 el autor que apuntaba ya al uso de la psicología por parte de los agentes publicitarios en la elaboración de los mensajes publicitarios. Pero sus estudios no sólo aportaron esto, sino que fue pionero en el uso de encuestas para descubrir los gustos del consumidor, y descubrió que las formas rectangulares son mucho más efectivas para llamar la atención que las cuadradas.

Los anuncios perdieron gran parte de la carga informativa para ser dominantes la utilización de elementos gráficos y sonoros, así como también del humor.

La publicidad tras la WWI

Tras el final de la Primera Guerra Mundial, la economía comenzó un periodo de expansión, donde nuevos productos salieron al mercado y aumentó el capital dispuesto a ser invertido en publicidad por las compañías, como motor del incremento de ventas y beneficios.

En aquellos locos años 20, la felicidad estaba muy asociada al consumo, especialmente en USA, por lo que el marketing y la publicidad como disciplinas y áreas de negocio, se expandieron.

Punto importante de inflexión fue la incorporación del psicólogo John B. Watson a la agencia publicitaria Walter Thompson, una de las históricas y más grandes que a día de hoy, sigue activa.

Watson apostó por los estímulos condicionados y no condicionados para producir respuesta en los consumidores, vinculadas a emociones básicas como el amor y el odio. Esto llevó a ser habitual la creación de anuncios basados en emociones. La compra en aquella época era en gran medida guiada por la imitación de las personas atractivas que aparecían en los anuncios.

La publicidad tras la WWII

El siguiente boom de la publicidad ocurre después de la Segunda Guerra Mundial, en un entorno similar, donde los productos de consumo vuelven a ser la estrella en una sociedad deseosa de dejar así atrás la guerra, donde la publicidad estaba eminentemente relacionada con lo bélico.

En esta época surgen dos corrientes, la primera que consideraba a la publicidad como una herramienta de expresividad y creatividad, y una segunda que consideraba que la publicidad debía tener en cuenta los factores científicos provenientes de la investigación.

Aquí es cuando se marca el comienzo de la publicidad que emplea las emociones, con los anuncios empezando a usar símbolos y metáforas. Es de reseñar que en los años 50, comenzó a introducirse el uso de la publicidad subliminal, a raíz del famoso experimento realizado por James Vicary en el que supuestamente exponía a los expectadores de una película a una serie de mensajes ocultos en el metraje para que compraran palomitas y refresco, experimento que por cierto el mismo James desmentiría años después.

No obstante fue el detonante del estudio en años posteriores de los factores psicológicos causantes de la efectividad de la publicidad, lo que llevó a un interés en el estudio de la psicología en general y la psicología social en concreto.

La psicología del consumidor

La psicología del consumidor es la disciplina más estudiada dentro de la psicología económica. Los investigadores se han inspirado en la psicología social, pues el consumo es un acto social.

A este respecto, cabe destacar que las decisiones que tomamos sobre consumo se caracterizan por:

  • Son omnipresentes
  • Cumplen una función de identificación social
  • Influyen en la percepción social

Hay que tener en cuenta que, estemos o no en una tienda, las personas tomamos constantemente decisiones relacionadas con el consumo (Michaella Wänke, 2009 en su libro “Social Psychology of consumer behaviour”), estas pequeñas decisiones son de gran relevancia y tienen un carácter de baja implicación personal (me tomo un café, compro un periódico…).

Muchas de las decisiones de consumo que tomamos son reflejo de nuestra propia identidad, pues reflejan un conjunto de valores e ideas que son el espejo de nuestro yo.

Las marcas lo saben, y a través de sus productos nos ayudan a encasillarnos en un grupo concreto, como símbolo de status, o con el fin de expresar un estilo de vida concreto.

Nuestras decisiones de consumo por tanto, pueden determinar lo que somos y además la forma en la que los demás nos perciben, lo que de por sí configura una herramienta al servicio de la publicidad, de lo más relevante.

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