Pioneros de la psicología en el mundo del marketing

Pioneros de la psicología en el mundo del marketing
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A finales del siglo XIX, algunos psicólogos ya se interesaron ó indagaron en la importancia que podía tener la psicología dentro del mundo de la publicidad, tratando de explicar los comportamientos de los consumidores.

Pero no fue hasta recién entrado el siglo XX que este acercamiento se concreto en algo tangible, con psicólogos de renombre trabajando activamente en este área, o directamente, incorporándose a agencias de publicidad.

Haremos un repaso a estos pioneros dividiéndolos en tres épocas:

  • Pioneros
  • Post WWI
  • Post WWII

Psicólogos pioneros en el marketing

Fue gracias a estos innovadores visionarios y mentes preclaras, que la publicidad es hoy en día lo que es, y no otra cosa. Veamos quienes son, y qué aportaron:

E.W. Scripture

Uno de los primeros psicólogos interesado en la respuesta de los consumidores ante la publicidad. Scripture (1864-1943) aplicó varias teorías psicológicas a la publicidad, como por ejemplo advirtió que la intensidad de la sensación provocada por una promoción puede influir en el grado de atención prestado por los consumidores allá por el año 1895. Pero a pesar de la notable importancia de estas ideas, Scripture nunca investigó científicamente estas ideas.

Harlow Gale

Gale también estudió en 1900 el grado de atención que prestaban los consumidores a la publicidad de diferentes tipos, a diferencia de Scripture. Gale sí que realizó pruebas científicas sobre sus teorías investigando la mejor forma de captar la atención del consumidor, analizando cómo y en qué medida influye el tipo de imágenes, colores y tipos de letras captaban a los receptores de los mensajes. Su método de pedir al receptor que ordene los productos por sus preferencias tras visionar la publicidad sigue siendo muy usado hoy en día.

Walter Dill Scott

Scott tiene un papel prominente en la historia, pues fue el primer psicólogo que estudió abiertamente la función de la psicología en el mundo de la publicidad y el marketing. En 1903 publica su libro “Teoría de la publicidad”, donde indicaba cuáles eran los mecanismos fundamentales de influencia de la publicidad para captar al consumidor: atención, percepción, sensación intensificada, comprensión, asociación, ilusiones perceptivas, repetición y emoción. Scott fue muy influyente en las creaciones de las agencias publicitarias con las que colaboró.

Psicólogos post Primera Guerra Mundial

Journal of Marketing

Aquí tenemos que citar las primeras publicaciones, pues es en 1935 cuando surge una de las revistas científicas más prestigiosas en el mundo del consumo y publicidad, el “Journal of Marketing”.

Es una época donde los psicólogos empiezan a investigar de manera más intensa la respuesta de los consumidores a la publicidad, además de comenzar a utilizarse la radio como nuevo método ó canal de emisión de mensajes publicitarios.

Época apasionante, es en este periodo donde se desarrollan muchas áreas de investigación interesantes como la efectividad de los medios de comunicación, la efectividad de los vendedores, se presta atención a las preferencias de los consumidores así como a las motivaciones que afectan al comportamiento de los consumidores.

L.P. Guest

Aunque las investigaciones de Guest se sitúan en plena Segunda Guerra Mundial, se le considera dentro de los psicólogos involucrados en las tendencias post WWI.

En 1942, Guest llevó a cabo una investigación relacionada con las preferencias de los consumidores, en particular fue el primer estudio llevado a cabo con niños, descubriendo que forman preferencias y lealtad a una marca desde muy pequeños, manteniéndose y haciéndose más fuerte con el tiempo.

Psicólogos post Segunda Guerra Mundial

Ernest Dichter

Es el padre de la investigación sobre la motivación, austriaco de nacimiento, se trasladó a USA donde ejerció gran parte de su carrera. Afirmaba Dichter que además de la publicidad, es relevante la figura del vendedor a la hora de influir a los consumidores.

También defendió que los múltiples niveles de consciencia (Freud) que tienen los humanos así como los diferentes motivos asociados.

George Katona

Se le considera el padre de la conducta económica “Behavioral economics”,  colaborador además del Gestaltista Max Wertheimer. Las principales aportaciones de Katona fueron incorporar los conocimientos psicológicos de comportamiento adquiridos en consumidores, a los análisis de previsiones económicas, poniendo de relieve que no sólo los indicadores económicos deben de ser tenido en cuenta, sino que también las actitudes y expectativas individuales son predictores fiables del comportamiento de los consumidores.

Abogó en sus artículos que los economistas debían dejar de considerar a los consumidores como impulsivos y motivados por cuestiones sencillas y fácilmente manipulables. Es el padre de la encuesta “Actitudes del consumidor” que a día de hoy todavía se usa para medir la estabilidad de los mercados.

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