La sociología y el marketing: Valores, métodos, teorías

La sociología y el marketing: Valores, métodos, teorías
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Uno de los pilares más importantes del marketing ya hemos visto en anteriores artículos que es la psicología, especialmente por el estudio que plantea de las necesidades, motivaciones y metas de los seres humanos, que al fin y al cabo son los consumidores, el objeto receptor de la comunicación y mensaje del marketing.

Existe otro área de estudio que complementa a la psicología y es la sociología. Para descubrir de que manera puede afectar al marketing, tenemos primero que repasar las bases fundacionales de la misma. Vamos allá.

¿Qué es la sociología?

La sociología es el estudio sistemático de la sociedad humana, por lo que tiene que ver con la dimensión social de lo humano. Todas las ciencias sociales parten del estudio hecho por las personas en lo relativo a diferentes dimensiones, como la demográfica, política, económica, histórica, cultural… En cambio, la sociología se diferencia del resto de ciencias sociales en que investiga abordando de una manera más amplia:

  • Relaciones
  • Procesos
  • Estructuras sociales

Tiene la labor de establecer qué factores explicativos son predominantes en cada situación.

La sociología y el método científico

Como rama del conocimiento, tiende hacia la comprensión objetiva y racional de la materia que trata, por lo que debe de cumplir, y cumple, los requisitos mínimos de empirismo necesarios que requiere el método científico:

  • Es empírica pues los datos provienen de observaciones.
  • Es teórica ya que plantea teorías e hipótesis, generaliza, conecta, aporta leyes…
  • Es abierta y no dogmática, ya que tiene las proposiciones abiertas a replanteo y son constantemente reexaminadas.
  • De carácter acumulativo, donde las teorías más plausibles sustituyen a las anteriores.
  • Metodología moralmente neutra.
  • Crítica de la sociedad, es un forma de entender los fenómenos sociales para aportar una base de conocimiento sociológico.

La realidad de la sociedad no siempre es reducible a modelos matemáticos, el ser humano no es compatible con la cuantificación en la mayor parte de los aspectos. No obstante, en algunos casos es posible usar dos metodologías diferentes:

  • Metodología cuantitativa, tratando de forma matemática fenómenos sociales, como la estadística.
  • Metodología cualitativa, apoyada en la observación, como las entrevistas, grupos de discusión o análisis de contenido.

Ambos métodos deben de estar presentes en el estudio sociológico, apoyándose uno a otro.

La sociología y los valores

Para el adecuado análisis sociológico es necesario huir de los prejuicios y valores previos con los que nos podamos acercar al caso, pues introducen los llamadas sesgos de percepción. Estos sesgos han de ser combatidos de dos modos, el primero haciendo un esfuerzo por liberarse de los mismos, y el segundo, sometiendo los resultados a la valoración y crítica pública.

Existe otro problema que afecta al estudio sociológico, y es el sesgo del observador pues contempla su propia realidad, estudiar la sociedad supone la autobservación, siendo investigador y a la vez, sujeto de lo investigado.

Sociología y teoría

El fin la sociología consiste en obtener conclusiones a partir de los datos, y para ello es necesario que partiendo de las cifras, elaboremos teorías sobre la realidad social. Se otorga validez a una teoría cuando hechos u estudios posteriores verifican la verdad de sus proposiciones, caso que generalmente suele ocurrir de forma parcial y no total de la teoría.

Las teorías nunca parten de cero debido a esto, si que surgen en base a otras previamente existentes mientras tratan de mejorarse.

Una teoría debe de tener un grado mínimo de generalización, y a más general, más complicado es elaborarla. Del mismo modo, es más difícil su comprobación empírica. Por la otra parte, si reducimos demasiado el espectro nos encontramos con la realidad más fragmentada. Robert K. Merton propone la formulación de teorías de alcance medio que son abarcables como fenómenos sin perder de visto los resultados de la investigación.

Los modelos o tipos ideales formulados por Weber son construcciones mentales que recogen los rasgos fundamentales a los que se refieren en abstracto.

Hay dos vías posibles para abordar el estudio de la realidad social:

  • Microsociología: Centrarse en los actores o grupos sociales y elevar a lo sociestructural (teorías subjetivas, o del autor)
  • Macrosociología: Atender a los cambios y condiciones estructurales (teorías objetivas, o estructurales)

Microsociología

Se centra en el estudio del comportamiento cotidiano de las personas y grupos.

Macrosociología

Analiza los grandes sistemas sociales como el sistema político, el cultural… así como los procesos de cambio a largo plazo.

Los orígenes de la sociología

Ahora que ya hemos visto los apoyos fundamentales de la sociología, es hora de retroceder a sus comienzos, y repasar a los primeros sociólogos para preguntarnos qué cuestiones se planteaban, y si es posible sacar alguna lectura en clave de marketing, que nos resulte beneficiosa. Pero eso será en el siguiente post.

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