La motivación del consumidor, la clave para conocer y atraer mejor a tus clientes

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Las necesidades y los deseos, tras los que aparecen las metas, son la base fundacional de todos los procesos de motivación que caracterizan al ser humano y por ende, al consumidor, que es el tema que nos ocupa e interesa. Hasta tal punto es importante el mundo de las necesidades del consumidor, que los expertos caracterizan los mercados por el tipo de necesidades que intentan satisfacer.

La búsqueda motivacional

Las necesidades, no surgen de la nada, sino que son creadas por los expertos en marketing, o al menos es lo que se pretende. Este es el enfoque más moderno, que orienta el mercado al consumidor.

El proceso de la búsqueda y satisfacción de deseos se conoce como la búsqueda motivacional.

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El fenómeno motivacional

Veamos en detalle cada parte o área de este proceso

Necesidad

Es el estado interno carencial, que hace que veamos ciertas metas como atractivas.

Deseo

Es ni más ni menos que la manifestación psicológica de la necesidad, por lo que por supuesto, surge tras la aparición de la necesidad.

Meta

Son los objetivos, los resultados deseados que visualizamos, siempre en función de las necesidades, y que nos ponemos como fin aderezados por los deseos de cubrir una necesidad.

Motivación

Conocemos este estado perfectamente, y se podría definir, o de facto se define como la voluntad para ejercer altos niveles de exigencia, que son necesarios para satisfacer o lograr ciertas metas que son condicionadas por la necesidad.

Tipos de necesidades

Ya hemos visto que las necesidades son la fundación de toda la teoría motivacional, por lo que sin duda merecen un aparte.

¿Qué tipos de necesidades hay? básicamente, se dividen en dos grandes grupos:

  • Primarias
  • Secundarias

Necesidades primarias

Son aquellas que su origen es de tipo biológico, como comer, beber, dormir…

Necesidades secundarias

Son aquellas necesidades que tienen su origen en la socialización, como por ejemplo el conocimiento, la inclusión social, el prestigio…

Podemos poner un ejemplo de un tipo de necesidad que es elementalmente primaria pero que avanza a secundaria: Comer. Sin duda eliminar la sensación de hambre es una de las necesidades más perentorias del ser humano y no cabe duda que es una necesidad de tipo primario.

Pero, si saciamos nuestra necesidad de comer en un entorno de amistades, por ejemplo, a la hora del almuerzo en el trabajo, estamos satisfaciendo una necesidad totalmente secundaria, como es la inclusión social, sentirnos parte del entorno de trabajo rodeados de nuestros compañeros mientras compartimos la mesa.

No obstante, tenemos más tipos de necesidades que pueden ser clasificados en otros dos tipos bien diferenciados entre sí, aunque a veces, son compatibles y se presentan en conjunto.

Necesidades utilitarias

Las necesidades utilitarias son aquellas que se corresponden o surgen en un paradigma de objetividad completa, aunque esto sea difícil de alcanzar totalmente, pues no somos seres especialmente objetivos. Pongamos un ejemplo: Necesitamos comprar un coche nuevo porque el actual, es demasiado problemático con las averías y corremos el riesgo de quedarnos tirados en cualquier sitio.

Necesidades hedonistas

Estas necesidades son fundamentalmente clasificadas en función de las necesidades que satisface, de manera totalmente subjetiva. Parte de un estado carencial y cubre como hemos dicho una necesidad subjetiva, por ejemplo, comprar algo por darnos un capricho, o para elevar la confianza.

La jerarquía de necesidades

A continuación veremos las diversas teorías formuladas para intentar explicarse este interesante rasgo del comportamiento humano.

Tenemos dos enfoques principales, con sus correspondientes teorías y autores:

  • Teorías sobre las necesidades
    • Teoría de la jerarquía de necesidades (Maslow)
    • Teoría de necesidades (McClelland)
  • Teorías sobre el modelo de necesidades
    • Dugre

Teoría de la jerarquía de necesidades de Maslow

Es uno de los modelos de necesidades más aceptados y aplicados en el ámbito del consumo, aunque presenta algunas insuficiencias explicativas. Básicamente presenta 5 grandes necesidades ordenadas de forma jerárquica:

Jerarquía de necesidades de Maslow

Jerarquía de necesidades de Maslow

  • Necesidades fisiológicas:
    • Agua,
    • Alimento
    • Refugio
    • Vestido
    • Sexo
  • Necesidades de seguridad:
    • Estabilidad
    • Orden
    • Protección
  • Necesidades sociales:
    • Amistad
    • Afecto
    • Pertenencia
    • Aceptación
  • Necesidades de estima:
    • Interna (competencia, autoestima, éxito, logro…)
    • Externa (status, poder, influencia, reconocimiento…)
  • Necesidades de autorrealización:
    • Crecimiento personal
    • Aprender
    • Desarrollar propias capacidades

Teoría de las necesidades de McClelland

Esta teoría elaborada por David McClelland en 1953, se basa en que todos los seres humanos poseen tres grandes necesidades:

  • Necesidad de logro
  • Necesidad de poder
  • Necesidad de afiliación

Necesidad de logro

Las personas con alto nivel de necesidad de logro consideran el éxito personal, como un fin en sí mismo. Estos individuos tienen más confianza en si mismos, prefieren asumir responsabilidades, disfrutan de los riesgos calculados.

Necesidad de poder

Estas personas necesitan controlar su ambiente, fuertemente relacionado con la necesidad de autoestima.

Necesidad de afiliación

La conducta de este tipo de personas está muy determinada por la necesidad de pertenencia y aceptación, los sujetos con este perfil suelen ser muy dependientes de los demás, y buscan del mismo modo la aceptación de los demás en sus decisiones de consumo.

El deseo como nexo de unión entre necesidades y metas

Hemos definido anteriormente el deseo como la energía o fuerza que dirige a los consumidores desde la necesidad hasta la visualización de la meta, diferenciándose de las necesidades en que son numerosos e inestables y en teoría, manipulables por la publicidad.

Por oposición, las necesidades son más estables y duraderas en el tiempo, ademas de ser más reducidas en número.

Las metas en el enfoque motivacional

Las metas como ya dijimos, es el resultado deseado como resultado final que satisface las necesidades del individuo. Existen diferentes tipos de metas:

  • Genéricas: Tipos generales de productos o servicios, por ejemplo, viajar.
  • Específicas: Metas concretas, por ejemplo, viajar a París.
  • Utilitarias: Fines que se desean por motivaciones prácticas.
  • Hedonistas: Metas que son deseadas por motivos personales, vanidades ó fantasías.
  • Positivas: Aquellas metas cuya valencia o valor es positivo, por ejemplo comprar un caramelo para disfrutarlo.
  • Negativas: Son las metas que tienen valor negativo y se plantean para evitar algo por ejemplo, vivir en el campo para evitar la contaminación.
  • Sustitutivas: Metas alternativas que el individuo se pone cuando una meta no es alcanzable a modo de sustitución.

Las metas por supuesto, son seleccionables por el individuo, y el motivo  de escoger una u otra es variado, dependiendo de factores como capacidad física, experiencias propias, normas y valores culturales, accesibilidad de la meta… .

Es importante que las características o los beneficios que se proponen en una publicidad de un producto parezcan razonablemente fáciles de adquirir.

También es importante que la brecha entre las expectativas creadas por el anuncio y el resultado final sea razonablemente cercano.

La relación entre necesidades y metas

Tanto las necesidades como las metas guardan entre sí una importante relación de interdependencia, pues es inviable que existan las unas sin las otras. Las necesidades desembocan inevitablemente en metas, y las metas surgen por la aparición de necesidades, seamos conscientes de ello, o no.

Aunque las necesidades básicas como el hambre, la sed, son fácilmente predecibles, es más complicado conocer o predecir cuándo surgen otro tipo de necesidades como de autoestima, etc.

Dada una conducta no siempre es predecible la necesidad de una persona. Necesidades diferentes de diferentes personas, pueden satisfacerse a través de una misma meta, por otra parte, diferentes metas pueden ser el final de una misma necesidad en función de la persona.

La motivación

Como hemos visto, las necesidades, deseos y metas del individuo, configuran las motivaciones del ser humano. En general se describe la motivación como el conjunto de procesos que hace que las personas se comporten de cierta manera.

Es la fuerza o impulso que surge de dentro del ser humano y que le impulsa a alcanzar las metas a las que se apuntan en sus deseos, que no son ni más ni menos que una expresión mental de las necesidades.

Hay varios tipos de motivaciones:

  • Positivas (en pos de conseguir algo)
  • Negativas (en pos de evitar algo)
  • Racionales (basado en datos tangibles y concretos)
  • Emocionales (basado en emociones y subjetivos)

Las motivaciones por supuesto, además de existir como tal, deben de ser activadas, y lo son por los siguientes motivos:

  • Activación fisiológica (basado en los procesos fisiológicos del ser humano como el hambre)
  • Activación emocional (como su nombre indica, basado en diferentes actividades del tipo sensaciones y emociones)
  • Activación cognitiva (imágenes o pensamientos repentinos que acuden a nuestra mente de forma inesperada)
  • Activación ambiental (cuando el entorno que nos rodea es el detonante)

Pero también existen conflictos entre motivos, pues no tomamos actitudes por un solo motivo generalmente, y algunos de ellos pueden colisionar.

  • Conflicto acercamiento-evitación (el motivo que lleva a tener una conducta puede hacer sentir culpable al consumidor, es el tipo de conflicto que intentan eliminar los publicistas para evitar que un consumidor no adquiera un producto que le pueda generar conflicto a posteriori.
  • Conflicto acercamiento-acercamiento (cuando hay dos o más opciones interesantes para el consumidor)
  • Conflicto evitación-evitación (cuando el consumidor tiene que enfrentarse a dos alternativas no deseables)

Conclusión

Es incuestionable que la frase “cada persona es un mundo” no puede ser más acertada, pero no debemos desanimarnos por ello, pues gracias a la psicología aplicada al mundo del marketing, tenemos una potente herramienta para estudiar, definir y categorizar nuestros potenciales clientes.

De esta forma cuando más les conozcamos, mejor podremos llegar a ellos y “tocarles la fibra”, para conseguir los objetivos que queremos.

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