La influencia en el marketing online del “long tail” o modelo de larga cola

La influencia en el marketing online del “long tail” o modelo de larga cola
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El término long tail fue acuñado allá por el año 2004, aunque es más probable que escucharas referirse al  mismo como “modelo de larga cola”, ó “modelo de larga estela”. ¿Cuál fue el origen y cómo de importante es su influencia en el marketing online? En este artículo intentaremos encontrar algunas respuestas.

Los orígenes e historia del término long tail

La primera mención a este término la realizó Chris Anderson en la revista online wired.com, en un profético artículo del que podéis disfrutar todavía de su lectura.

Chris, editor entre 2001 y 2012 de wired.com, anunciaba en el mismo toda una época que estaba por llegar, en la cual nada más ni nada menos, nos encontramos inmersos a día de hoy. Leyendo este artículo no cabe sino pensar que su autor pudo viajar en el tiempo a nuestros días y volver a 2004 para escribir un texto de referencia.

Tras este artículo, el autor publicó el libro “Long Tail: Por qué el modelo de negocio del futuro es vender menos de más” que aún a día de hoy sigue vendiéndose con cierto éxito. Convertido en una referencia, este libro publicado en 2006 expande y profundiza en los principios expuestos en el artículo original.

Chris incluso llegó a lanzar un blog sobre el modelo de larga cola que puedes consultar desde aquí, aunque desde hace 8 años permanece sin actualizar.

¿Qué significa “larga cola” y cómo nos lo explica Chris Anderson?

En 2004 su artículo anunciaba que gracias a la tecnología, el mercado otrora regido con mano de hierro por la cultura del mercado de masas caerá -en realidad a día de hoy ya ha caído hace tiempo-  en el más lamentable de los olvidos en favor del consumo de nicho.

El mercado de masas, basado en la creación orientada al hit, al consumo de una cantidad limitada de bienes con patrones de comportamiento marcados por las listas de éxito y los generadores de opinión monocanal, se justifica a así mismo por las trabas y problemas coyunturales de un consumo de contenidos con una base técnica tan antigua como la humanidad: Los soportes físicos.

La problemática de los soportes físicos es que cuesta ingentes cantidades de dinero no tanto su creación como la distribución, almacenamiento y exposición del mismo a los clientes potenciales. Esta problemática ha limitado históricamente la oferta disponible por razones de rentabilidad, generando una apuesta clara por los hits y superventas -concepto en total desuso en 2017- como única forma de justificar casi cualquier negocio, aunque podríamos citar como por ejemplo, la venta de CD’s.

Gracias por tanto a la tecnología digital, el almacenamiento online, las conexiones de banda ancha y la mejora de los dispositivos de reproducción conectados, se vuelve rentable la venta de cantidades ilimitadas de productos.

¿Qué es el long tail ó modelo de larga cola?

El gráfico del modelo long tail o de larga cola

Chris basó sus afirmaciones en el trabajo de campo entrevistando a ejecutivos de compañías de diversos perfiles, así como formulando un modelo de distribuciones estadísticas en las cuales la alta frecuencia y una respetable amplitud de las poblaciones es seguida por una baja frecuencia y amplitud aún mayor.

El modelo de larga cola por tanto implica que de un número limitado de productos estrella se venderá una gran cantidad, tras lo cual llega la “cola” del asunto, y es que de un número ingente de productos “no estrella”, la venta acumulada de los mismos podría llegar a igualar o superar a la “cabeza” del global de ventas.

¿Por qué surge este fenómeno del long tail? y ejemplos

El modelo de larga cola se ve posibilitado por tres fuerzas fundamentales, sin las cuales no existiría probablemente el long tail tal y como lo entendemos hoy en día.

La primera fuerza es la democratización de las herramientas de producción, que ponen al alcance de cualquier bolsillo dispositivos y soluciones capaces de ofrecer una calidad excelente, casi inimaginable hace unos años. Este hecho es el responsable de la creación de una cantidad de contenido astronómica.

La segunda fuerza es la democratización de las herramientas de distribución, y sin duda además de fuerza es el mejor ejemplo del éxito de este profético modelo: Amazon, Netflix, Spotify, eBay, Hulu… son buena ilustración de un catálogo ingente que muchas veces nos da que pensar si será rentable: Pues sí, lo es, hay público para todo, y todo tiene su público.

Por último, la tercera fuerza es la conexión entre oferta y demanda, donde la web 2.0 y sucesivas revisiones, así como los medios online permiten conectar una oferta gigantesca con una base de usuarios planetaria.

La emergencia y convergencia de estas fuerzas es el motivo por el cual surge el long tail.

¿Cómo ha influído el long tail en el marketing online?

Si tenemos en cuenta que la base fundacional del modelo de negocio –marketing– de larga cola es el almacenamiento ingente de cantidades absurdas de contenido listo para consumir –online– en cualquier parte del mundo y a cualquier hora, veremos que no se puede concebir el long tail sin el marketing online.

Los grandes jugadores del canal de ventas se están reinventando para acoplarse o morir a esta realidad, y están pasando de un inventario 1.0, a como mínimo, un mix de mercancías tanto físicas -enviables- como virtuales -descargables-. El marketing por tanto, cada vez es más online.

Se está girando además a un modelo de consumo de contenido generado por las compañias y consumido por el usuario, a un modelo de UGC -contenido generado por el usuario- donde el usuario hace el trabajo tanto de generación como de, atención, recomendación y word of mouth.

También el long tail a cambiado el marketing online, virando de un enfoque generalista y cultura de hits, a un enfoque de búsqueda del siguiente next big thing, o pequeño gran nicho de mercado.

En políticas de pricing y de gama de productos también se ha evolucionado, debemos ser conscientes de que ahora puedes comprar un solo tema de un disco, o ver “del tirón” 6 temporadas completas de “Lost”.

El marketing online además de esto, debe ser transparente y compartir información veraz, con unos niveles de ética profesional nunca antes requeridos, pues la masa de consumidores no perdona, y su capacidad de buscar “las vueltas” a las marcas es inmensa.

Además de ser transparente, cada vez más debe orientar a la marca o fabricante a ser más inclusivo, es decir, a llegar a una mayor variedad de clientes potenciales, lo que condiciona por tanto las estrategias del producto de una forma, una vez más, nunca vista antes.

Para finalizar, el marketing online ha tenido que adaptarse a un modelo de negocio donde las métricas son más imprescindibles que nunca, y las predicciones, casi una ciencia oculta. Todo ello salpicado con la exploración de nuevos modelos de comercialización -desde el pago por canción, a la suscripción por acceso a todos los contenidos, pasando por el modelo freemium- derivado todo ello por el volumen ingente de tipos usuario y su distribución más global que nunca.

Todo esto ha influenciado y en cierto modo, ha hecho pivotar al marketing online, que se ha adaptado a esta realidad. Si el mercado en 2004 comenzaba a virar hacia el modelo de larga cola según predijo Chris Anderson, el marketing online ha ido evolucionando y cambiando en consecuencia sin ningún género de duda.

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