Cómo vender más: Acciones comerciales para mejorar un plan de ventas

Cómo vender más: Acciones comerciales para mejorar un plan de ventas
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El objetivo de este artículo es aprender a definir una estrategia dentro de un plan de ventas que persiga la mejora de los resultados. Para ello hemos elegido un sector y se propondrán acciones comerciales en tres meses del año que provoquen un incremento de la potencialidad natural de las ventas, maximizando las oportunidades y generando nueva demanda.

¿Cómo vender más? el eterno dilema de la empresa

Cualquier negocio o actividad económica presenta épocas de mayor o menor demanda, lo cual se refleja en el volumen de ventas.

Esta situación es motivada por diversos factores como por ejemplo la mercancía que se vende (por ejemplo un paquete vacacional en la playa), la época del año en la que nos situemos (ropa de abrigo) e incluso la situación económica (la cuesta de enero) de los particulares en el caso de que nos dirijamos a este sector.

Todo ello influye sin duda en las previsiones de ventas, y como tal debe estar contenido dentro del plan de ventas.

Sin embargo el enfoque de la inclusión en el plan de ventas no es simplemente conformista, sino que debe ser proactivo y proponer acciones que lejos del conformismo busquen neutralizar estas fechas de baja demanda.

En esta práctica vamos suponer que somos responsables de una tienda online de cosmética natural, cuyas ventas están sometidas a una cierta estacionalidad.

¿Por donde empiezo a conseguir más ventas?

Para realizar una estrategia comercial o plan de ventas correcto, debemos analizar los factores tanto internos como externos que definen la situación en la que se mueve la empresa.

Factores internos

Dentro de los factores internos tenemos tres tipos, que son empresa, producto y mercado. Para el caso que nos ocupa, el análisis es el siguiente:

  • Empresa: De reciente creación, se basa en ofrecer calidad por encima de todo, con productos que se centran en el cumplimiento más estricto del concepto 100% natural. Para ello controlan y seleccionan con total exhaustividad tanto el producto como el proveedor. Los costes de mantener la empresa funcionando son bajos, lo que compensa los menores márgenes que este tipo de producto ofrece si se quiere competir con otros de menor calidad.
  • Producto: El producto de esta empresa es de diversas marcas, con una calidad excepcional pero un precio medio-alto por lo que por una parte la estrategia de larga cola no es viable debido al catálogo corto de productos, y por otra parte un enfoque de precio tampoco es alcanzable. El producto a su vez requiere para su venta de una labor de “evangelización”, explicando correctamente las ventajas del mismo frente a otros competidores.
  • Mercado: El mercado que tiene esta empresa es el típico de la cosmética natural, donde los usuarios son fundamentalmente mujeres de 30 años en adelante y un nivel adquisitivo medio-alto.

Factores externos

Tras analizar los factores internos, tendremos que analizar los factores internos, de tres tipos que son ambiente, competidores y demanda. Para el caso que nos ocupa el análisis es el siguiente:

  • Ambiente : En general, tras unos años de recuperación de las cifras macro, nos encontramos con un crecimiento del P.I.B. que alcanza un nivel estable (ver gráfica a continuación del P.I.B. ofrecida por el I.N.E.). Lo más importante es que estos factores que en un principio alejados de la familia y el consumidor final, están relacionados con el aumento del empleo y por tanto del dinero disponible para compras. Por tanto es un momento favorable.
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Gráfica del PIB ofrecida por el INE

  • Competidores : Dado que en este sector el interés ha sido creciente en los últimos años, tanto por el sector de cosmética natural como por el canal de ecommerce, los competidores son fuertes. Algunas de las marcas mejor rankeadas en la SERP de Google: Cocunat y Krous.
Realizar un estudio de mercado de manera rápida y fácil: Google Trends

Comparativa de tendencias entre dos marcas.

 

No sabemos como están funcionando estas dos compañías a nivel de cuentas de resultados, pero sí que sabemos que a pesar de haber entrado al mercado más tarde Cocunat, lo ha hecho mucho mejor a nivel online. Al menos, no cabe duda que ha despertado mucho más interés en los internautas comparativamente que Krous.

Es curioso el repunte de noviembre de 2014 de Cocunat. ¿Cómo lo ha hecho? acudimos a las notas de prensa y tras indagar un poco descubrimos que en diciembre de 2013 incorporaron al proyecto a la prestigiosa especialista en marketing Elena Gómez del Pozuelo, inversora en proyectos como Womenalia.

Además un año más tarde justo en noviembre de 2014 recibieron una inyección de capital del fondo de inversiones Cabiedes & Partners por valor de 300.000 €. Como conclusión no cabe sino reconocer que la competencia es fuerte en este sector concreto.

  • Demanda : Para analizar la demanda, lo haremos desde dos puntos de vista, que son los periodos de máxima ó mínima demanda. Empezaremos con las tendencias en los últimos años y picos estacionales de máxima demanda.
Google Trends es muy potente visualizando tendencias estacionales.

Google Trends es muy potente visualizando tendencias estacionales.

 

Se puede observar que desde junio de 2010 la tendencia ha seguido al alza hasta julio de 2014, donde vemos una mayor fluctuación pero siempre con una línea base estable.

Los picos de interés se generan cuando la primavera parece que se aproxima, entre febrero y abril. También es posible que se vean influidos por la proximidad del Dia de la Madre a primeros de mayo.

El crecimiento 2010-2014 lo atribuyo al boom en el e commerce , y la estabilización sin duda a una posible madurez del mercado de productos naturales o nline, bien por falta de mayor demanda, bien porque la digitalización ya ha sido realizada por las empresas susceptibles o en potencia de hacerlos, o bien porque se ha alcanzado un equilibrio oferta-demanda.

En cuanto a los periodos de menor demanda, que son justo en los que centraremos la estrategia, son los siguientes:

Como se puede apreciar, nuestra estrategia se va a centrar en los meses de junio, julio y agosto, que son los que menos demanda tienen año tras año (los 3 valles de la imagen señalados con la flecha corresponden a 3 años consecutivos) y los que queremos potenciar.

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Estos son los meses en los que centraremos nuestras acciones

Como se puede apreciar, nuestra estrategia se va a centrar en los meses de junio, julio y agosto, que son los que menos demanda tienen año tras año (los 3 valles de la imagen señalados con la flecha corresponden a 3 años consecutivos) y los que queremos potenciar.

Acciones para la mejora del plan de venta

En vista de los análisis anteriores, fijaremos unos objetivos que nos permitan mejorar nuestras cifras de ventas en los meses conflictivos, que son junio, julio y agosto. Para ello tendremos que contrarrestar la tendencia del mercado y la demanda.

Planificación

Para cumplir con la tarea encomendada, lo primero que tenemos que tener es una planificación. Nuestro plan permitirá:

  • Incrementar la cifra de negocio
  • Mejorar la rentabilidad

Estos objetivos los realizaremos mediante la aplicación de nuevos enfoques:

  • Innovando en las estrategias comerciales que estamos aplicando
  • Maximizando nuestras ventajas competitivas

Para cumplir con todo lo anterior, realizaremos una serie de acciones en los meses de junio, julio y agosto.

Acciones para el mes de junio

Dado que en este mes se viene de una época de ventas favorables, es habitual que queden remanentes en el stock que será conveniente poder dar salida.

Debido a la naturaleza 100% natural del producto es muy importante la rotación del stock, por que la ausencia de conservantes en general motiva que los tiempos de almacenamiento no sean tan largos como desearíamos.

Por ello en este mes se realizará una acción de ofertas 2×1 y 3×2 con el objetivo de dar salida a ese material incómodo.

No obstante confiar únicamente en una oferta la dinamización de las ventas por lo que realizaremos una campaña de comunicación sobre la misma donde trabajaremos los siguientes canales:

  •  Campañas tipo CPC con un target definido en las siguientes redes:
    • Adwords
    • Facebook
  • Campaña de post patrocinados en diversos portales online:
    • Generalistas
    • Especializados

De esta forma unimos una oferta llamativa con una campaña de comunicación para dar a conocer la oferta, todo ello debería aportar más posibles clientes al túnel de conversión.

Acciones para el mes de julio

Uno de los meses más complicados para la venta de todo lo que no esté relacionado con el verano. Quien más quien menos en esta época está cerrando o ha cerrado sus vacaciones de verano por lo que no parece un objetivo muy dado a gastar en nuestra área de negocio.

Para poder mejorar las ventas optaremos por una doble estrategia:

  • Manteniendo las ofertas y campaña de comunicación asociadas
    • Con las características anteriormente descritas
  • Incorporando al portfolio de productos en venta productos típicamente veraniegos
    • Inicialmente apostando por un pequeño abanico de productos para ver la aceptación.

Dado que ampliaremos el catálogo de productos, deberemos de realizar la consiguiente acción de comunicación. En este caso optaremos por una campaña de native advertising. El native advertising es una tendencia publicitaria fuertemente ligada al ámbito online. Consiste en la inserción de contenido promocionado en una web o en un entorno online, respetando plenamente el estilo, el look y la esencia de la web, blog o plataforma donde se integran.

Es por tanto una forma más efectiva de publicitarse online, ante el descenso en la efectividad de las campañas tradicionales, como banners, pop up, etc.

Acciones para el mes de agosto

Para ello desplegaremos otra nueva estrategia, la tercera, que deberá convivir con las anteriores:

  • Campaña de 2×1 y 3×2
    • Aunque agotemos el stock, muchas marcas proveen en modalidades 6 uds + 1 gratis, incluso algunas llegan al 24+24, por lo que no es descabellado mantener esta acción si tiene buena acogida

     

  • Campaña de introducción de productos de cosmética natural más veraniegos
    • Optaremos por introducir estos productos de temporada para tener mejores ventas.

Nuestra tercera estrategia, la customizada para este mes será algo más innovadora. Optaremos por una acción de discovery marketing, que consiste en conseguir una fidelización del cliente mediante suscripción a una serie de envíos mensuales de unas cajas sorpresa de productos de su interés.

Esta estrategia se implementará mediante unas “boxes” o cajas que figurarán como un producto más de nuestro comercio, consistiendo en una recopilación de productos de la propia tienda por un valor determinado.

El usuario puede elegir el valor de la caja (10,20, 50€…) y se suscribe a la misma para recibir cada mes una caja sorpresa con una serie de productos que varían mes a mes.

Con esto conseguimos convertir compradores en suscriptores, obteniendo así un cambio de modelo de venta de esporádico a existir una previsión, lo que permitirá unos ingresos más constantes y una mejor gestión de existencias, salvando los meses “malos”

Por supuesto, esta estrategia deberá ser acompañada de una campaña de comunicación adecuada:

  • Campañas tipo CPC con un target definido en las siguientes redes:
    • Adwords
    • Facebook

     

  • Campaña de post patrocinados en diversos portales online:
    • Generalistas
    • Especializados

Conclusiones

Tres meses consecutivos de bajo interés en una gama de productos es mucho más de lo que cualquier negocio puede permitirse, y con la cosmética natural es un hecho que hay que combatir.

Para ello hemos implementando en el plan comercial tres nuevas estrategias de venta que van acompañadas de las correspondientes campañas de comunicación.

Pero todas las acciones que se han propuesto requieren de planificación, y para que fueran efectivas dentro de un mes tendrían que ser estudiadas dos meses antes, preparadas el mes anterior, y ejecutadas en el mes en discordia de bajas ventas.

Esto nos llevaría a diseñar en abril y preparar en mayo la estrategia de junio; a diseñar en mayo y preparar en junio la estrategia de julio: y a diseñar en junio y preparar en julio la estrategia de agosto.

Aunque pueda parecer que colisionan la preparación de las campañas, no es del todo correcto, pues idealmente el diseño, preparación y ejecución de cada campaña corre a cargo de un departamento diferente.

Es posible que esto sea algo idealizado, pero en todo caso dependerá de cada empresa. Lo que es innegable es que es mucho trabajo y que conviene empezar a prepararlo lo antes posible.

Otra conclusión es que salvo quizás la estrategia de junio (2×1 y comunicación) que pudiera realizarse de forma más reactiva e improvisada, el resto requiere de planificación a varios niveles: proveedores de cajas, proveedores de nuevo producto de verano, políticas de portes, etc… Incluso se antoja necesario preveer una partida presupuestaria para estas acciones contingentes.

Para finalizar, y tras reflexionar lo aquí expuesto, me viene a la cabeza la frase “más vale prevenir que curar”, y para poder prevenir, en ventas hay que observar y obrar en consecuencia, sólo de esta forma podremos mejorar en el siguiente periodo.

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